Opinia ekspercka dla Wiadomości Turystycznych

Tworząc raporty nie tylko promujemy markę, ale też poznajemy lepiej preferencje naszych klientów Stworzenie i upublicznienie raportu to najprostszy sposób na wzbudzenie zainteresowania mediów Im więcej kontrowersji będzie wzbudzał opracowany przez nas materiał, tym łatwiej go będzie sprzedać Pamiętaj, że musisz wybrać dobry moment na zaprezentowanie mediom swojego raportu.

Zdarza się, że firmy zamieszczają na swoich stronach internetowych pytania do konsumentów, od czasu do czasu przeprowadzają wśród nich anonimowe ankiety czy formularze, które klienci wypełniają w momencie zakupu usługi turystycznej. Te wszystkie dane można wykorzystać. Uporządkowane w odpowiedni sposób pozwalają stworzyć raport mówiący np. o preferencjach turystycznych Polaków.

Oczywiście, mamy świadomość, że zawiera on tylko dane pochodzące z jednego biura podróży, jednak przeważnie przekrój demograficzny jego klientów jest dość szeroki i można w tym przypadku mówić o pewnej ogólnej tendencji. Dobrze przygotowany raport – taki, którego autorzy skupili się na najciekawszych i nieszablonowych kwestiach zawsze interesuje dziennikarzy. Są też pewne standardowe tematy, które pojawiają się zawsze w mediach, dlatego warto do nich powracać. Należą do nich m.in. pytania: dokąd Polacy jeżdżą na wakacje? czy wypoczywają w święta poza domem? gdzie spędzają długi weekend?

1. Tworzenie raportu to szansa na poznanie potrzeb konsumentów

Co zyskujemy dzięki takiemu podsumowaniu? Zainteresowanie mediów, to pewne, ale czy coś jeszcze? Dzięki temu, że nazwa firmy jest podawana w prasie czy telewizji ma ona, większą szansę na zaistnienie wśród konsumentów. Gdy nazwa marki pada w niezależnym źródle, jakim jest artykuł prasowy czy reportaż telewizyjny, wzbudza większe zainteresowanie i zaufanie konsumentów niż w reklamie. Dlatego warto zadbać o to, żeby media przygotowany raport cytowały jak najczęściej.

Sporządzając ranking np. w oparciu o pytanie, które zostało postawione na stronie internetowej firmy, również zdobywa się plusy u samych konsumentów. Po pierwsze mówi się im, że nie tylko interesuje nas sprzedaż produktów, ale również to, co myślą nasi klienci, dlatego chcemy dowiedzieć się o nich jak najwięcej, poznać ich upodobania i poglądy. To bardzo ważne, żeby mieli oni świadomość, że nie są jednymi z wielu, że dla firmy ważna jest każda jednostkowa opinia. Tworząc raport dajemy im do zrozumienia, że słuchamy ich głosu. Pytanie o to, co myślą, nie tylko dobrze wygląda w ich oczach, firma również czerpie z tego korzyści. Wiedząc czego oczekują konsumenci łatwiej dostosować produkty do ich wymagań, a potem je sprzedać. Badanie daje też możliwość mówienia o usługach, które są w naszej ofercie, w sposób nie bezpośredni. Jeżeli np. zrobimy raport dotyczący wyjazdów walentynkowych, możemy przemycić w nim treści dotyczące specjalnych promocji, które przygotowaliśmy dla zakochanych. Informacje „przemycone” często lepiej i łatwiej sprzedać mediom niż te wypowiedziane wprost.

2. Przygotowując raport profiluj informacje pod kątem mediów, do których będziesz go kierował

Wiemy już, jakie korzyści może przynieść sporządzenie raportu. Warto dowiedzieć się także, co zrobić, żeby udało się go „sprzedać” mediom. Ważne są dwie rzeczy: temat i czas. Zdarzają się standardowe tezy, które są interesujące – wakacje, święta czy długie weekendy. Zawsze znajdują się dziennikarze, którzy mają ochotę je omówić. Niestety, dane dotyczące wyjazdów w tych okresach często są bardzo zbliżone – nie jest tajemnicą, że na wakacje Polacy wyjeżdżają do Wielkiej Brytanii (do pracy lub do rodziny), do Egiptu lub Turcji (bo jest tam ciepło a ceny są przystępne). Dlatego z informacji, którymi dysponujemy należy wybrać takie, które mogą być bardziej interesujące niż sam wybór destynacji. Warto np. napisać ile osób decyduje się na samotne podróże i do jakich krajów jadą takie osoby.

Opłaca się też porównać trendy z obecnego sezonu z poprzednimi – w takim wypadku dziennikarzy szczególnie interesują różnice pomiędzy cenami biletów oraz zmiany związane z wyborem nietypowych destynacji. Oczywiście do takiego raportu możemy dołączyć również inne dane, ważne jest jednak byśmy od początku nadali mu temat przewodni, porządkujący informacje, które wypuszczamy do mediów. Można również pokusić się o sprofilowanie rankingu i np. napisać jak sytuacja kształtuje się w poszczególnych województwach. Wówczas mamy szanse zainteresować media regionalne, a te lokalnie cieszą się największą popularnością. Tego typu rankingi przygotowuje kilka znanych portali turystycznych.

3. Zwracaj uwagę na to, kiedy wysyłasz raport do mediów

W zależności od tego, na jaki temat się zdecydujemy, musimy pamiętać, by wybrać dobry moment na jego upublicznienie. W przypadku raportów, które dotyczą określonego okresu w roku kalendarzowym, musimy uważać, by nie wysłać ich za wcześnie, ani za późno. W przypadku tej pierwszej opcji zawsze warto porozmawiać z dziennikarzami i zapytać, czy będą przygotowywać materiał na dany temat i kiedy chcieliby otrzymać statystyki. Wówczas nie będzie obawy, że wyślemy je na długo zanim temat będzie interesujący.

Gorzej jest, gdy nie uda nam się na czas zgromadzić odpowiednich informacji, wtedy może się zdarzyć, że temat nie jest już interesujący lub że zostaniemy wyprzedzeni przez konkurencję. Sytuacja, gdy inna firma upubliczni raport np. dotyczący wakacji wcześniej niż my, nie powinna być problemem pod warunkiem, że zwrócimy uwagę na inne aspekty wyjazdów lub gdy nasze dane będą odrobinę inne. Dziennikarze lubią korzystać z kilku źródeł informacji, dlatego będą zadowoleni, gdy uda im się skonfrontować statystyki pochodzące od różnych firm.

4. Najciekawsze są dane najbardziej kontrowersyjne

Zdarza się, że firmy przygotowują raporty, które zawsze są aktualne i do ich stworzenia trzeba w większym stopniu zaangażować konsumentów. Nie są one bowiem oparte o dane z ankiety, którą klienci muszą wypełnić przy zakupie produktu turystycznego, ale o specjalne kwestionariusze, które pozwalają poznać upodobania konsumentów. Pytania zadawane w tego typu ankietach często nie są związane bezpośrednio z firmą i jej produktami. Klienci mają np. za zadanie wskazać kto według nich jest najgorszym współpasażerem. Podróżni mogą wybrać jedną z opcji odpowiedzi lub podać swój własny typ osoby, której nie chcieliby mieć obok siebie podczas lotu. To z pozoru proste pytanie może być bazą do stworzenia bardzo ciekawego raportu. I choć może się wydawać, że informacje w nim zawarte będą na tyle niepoważne, że nie zainteresują mediów, nie ma nic bardziej mylnego.

Standardowe raporty dotyczące wyjazdów na wakacje czy szerzej – preferencji turystycznych w ogóle – zawsze będą wykorzystywane przez dziennikarzy, ale dane w nich zawarte nie są na tyle szokujące, by ktokolwiek zapamiętał je na dłużej. Dlatego informacje, które uzyskamy zadając turystom dziwne pytanie mogą nam przynieść dużo większy sukces. Najlepiej bowiem zapamiętuje się te najbardziej szokujące wyniki. W związku z tym, gdy firma odważy się zapytać konsumentów o zdanie, a następnie będzie umiała w odpowiedni sposób poklasyfikować ich odpowiedzi, wybrać z nich największe „smaczki” i sporządzić z tego materiału ciekawy ranking wówczas może liczyć nie tylko na zainteresowanie mediów, ale również na uwagę ze strony konsumentów. Dlatego nie bójmy się kontrowersji i jeżeli naprawdę zależy nam na zaistnieniu w mediach na dłużej zadawajmy najbardziej niebanalne pytania.

5. Ciekawy komentarz osoby spoza firmy, uatrakcyjni przygotowany przez nas materiał

Gdy przygotowany przez nas raport będzie gotowy, możemy się pokusić o to, by znaleźć specjalistę, który zgodzi się udzielić komentarz do przygotowanego przez nas materiału. Dzięki temu zyska on na atrakcyjności. Większość firm decyduje się na wypowiedzi swoich pracowników – prezesów, szefów marketingu – powtarzają oni innymi słowami to wszystko, czego można się dowiedzieć z raportu, czasami poszerzają go bardzo nieznacznie. Nie jest to droga do sukcesu. W wypadku podanego przykładowego pytania, dotyczącego kłopotliwych współtowarzyszy podróży, można np. podjąć współpracę z psychologiem, który wyjaśniłby zachowania podróżnych podczas dłuższych i krótszych lotów, lub powiedział jakie uczucia towarzyszą nam, gdy obok mamy bardzo nieprzyjemne towarzystwo.

Można też poprosić znanych podróżników o kilka anegdot związanych z ich najgorszą podróżą samolotem. Tego typu komentarze wiążą się przeważnie z dodatkowymi kosztami, możemy być jednak pewni, że przygotowany przez nas materiał na długo pozostanie w pamięci zarówno dziennikarzy jak i konsumentów.

6. Dobry raport opiera się na badaniach jakościowych i ilościowych

Niektóre firmy konstruując kwestionariusz, będący podstawą do stworzenia raportu, pozwalają wskazać jedną z podanych odpowiedzi, lub dodać swój typ. Zastanawiając się nad przygotowaniem raportu i konstrukcją ankiety, musimy pamiętać, że zawsze ciekawsze będą indywidualne odpowiedzi konsumentów. Jednak z drugiej strony ogólny pogląd na daną sprawę zyskamy tylko w momencie, gdy sami podamy kilka możliwych odpowiedzi i później uda nam się przedstawić uogólnione wyniki oraz zbudować statystyki. Dlatego osobom, które decydują się na przeprowadzenie ankiet wśród konsumentów zaleca się przeprowadzenie zarówno badań ilościowych, jak i jakościowych, gdyż tylko dzięki temu raport będzie i kompletny i ciekawy. Magdalena Fijołek specjalista PR

OPINIA

Kamila Kaczmarczyk,

Specjalista Public Relations Centrum Rezerwacji Tanie-Loty.com.pl:

Media codziennie zalewają nas potokiem informacji, co sprawia, że zarówno klienci, jak i usługodawcy podchodzą bardzo selektywnie do publikowanych treści. W związku z tym, wszelkie marketingowe teksty tracą na znaczeniu. Raporty branżowe są cenne i przydatne, tak dla firmy (dostarczają istotnych danych o branży i własnej sytuacji), jak i dla jej klientów oraz partnerów. Jeżeli analizy są solidne i rzeczowe, dotyczą ciekawego zagadnienia, a ich wartość merytoryczna jest wysoka, wpływają bezpośrednio na wizerunek firmy jako profesjonalnej, obiektywnej i trzymającej rękę na rynkowym pulsie. Raporty cieszą się także uznaniem mediów opiniotwórczych, które chętnie je publikują i powołują się na nie.

Powyższy tekst to fragment artykułu pochodzącego z serwisu wiadomosciturystyczne.pl.